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盈立娱乐注册_ESPN+上线18个月订阅用户350万 如何利用ESPN边角料迅速圈粉?

发布时间:2020-01-09 17:32:31

盈立娱乐注册_ESPN+上线18个月订阅用户350万 如何利用ESPN边角料迅速圈粉?

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文|刘梦龙

体育大生意记者

近日,体育财经媒体sportspro报道,espn旗下ott平台espn+的订阅人数突破350万。作为迪士尼在高端流媒体业务上的首次重要尝试,espn+在2018年4月应运而生。随后专注于体育原创内容的他们一路高歌猛进,付费用户数量呈迅猛增长之势。不到半年时间,用户数量突破百万;一年半超过350万。照此趋势,espn+极有可能在正式上线两年后便突破400万用户数大关。

巅峰期用户破亿,espn成迪士尼“大腿”

曾几何时,顶着全球体育传媒第一品牌这一金字招牌的espn一度风光无限。时间追溯到1979年,美国资深媒体人比尔·拉姆森从getty oil公司获得投资后在美国东北部一座叫布里斯托的小城创建espn。而在espn之前,这座人口不足7万的小城布里斯托拿得出手的名片只有两张:游乐场和造表厂。最初阶段,espn只是拍摄一些预告片,而常态播出节目基本上都是演播室录制,播放最多的比赛是版权费低廉的澳大利亚橄榄球。

1984年,espn被全美最大的广播电视公司之一的abc以1.88亿美金从texaco手里收购,彼时,espn已总计亏损超过1亿美金。turner(日后成长为与espn齐名的体育频道)也曾试图买下espn,但texaco只接受了abc的报价,最终双方以1.88亿美金的价格达成交易。在此之前,abc已经透过入股形式拥有了15%的espn股份。

股神巴菲特

1985年,espn开始盈利。让人意想不到的是,abc被一家规模只有其1/4的传媒公司capital cities以35亿美金价格收购。capital cities能顺利吞下abc,靠的是当时的美国股神巴菲特的资助。巴菲特通过资助capital cities完成交易案,最后获得了合并公司capital/abc公司的25%的股份。这笔交易案成为了当时最大的非石油公司收购合并案,震惊了整个世界。而更让人始料未及的是,在10年后的1995年,espn连同abc和capital cities被迪士尼以160亿美元的价格一并拿下。而极力推动并最终促成交易的股神巴菲特获得了12亿美金的现金、13亿等值的迪士尼股票,其账面收益在当时超过了22亿美金。

espn从1985年初的4000万订阅用户增长到2011年前后的破亿用户足足花了26年时间。在今天看来,如此缓慢的用户增长速度想要赚大钱几乎是天方夜谭。但为何espn仍然成为了迪士尼的大腿呢?答案在于迪士尼的业务规模。

迪士尼作为全美最大电视网络拥有者之一,主要由espn、a&e、abc以及迪士尼频道组成。由于体育运动影响力不断攀升,2000年后,espn的收费也随之水涨船高。凭借espn+abc的强势组合,迪士尼可以强迫渠道商接受把espn强制放入大部分机顶盒套餐里。这让espn一度收入十分稳定,即使用户增长很慢,在过去很长时间里,espn只需每年涨价便可获得稳定的收入提升。也正因为如此,迪士尼的现金流收入在进入21世纪之后不断猛涨。2012年,电视台业务占据迪士尼总营收的1/3,电视台运营利润率却超过总运营利润的55%,espn成为了迪士尼名副其实的大腿。

内容独到+价格亲民,espn+备受用户青睐

然而好景不长,2012年当espn订阅人数达到巅峰以后便开始呈现出下滑趋势。究其原因,一方面是因为4g网络的出现和网络电视逐步普及,让人们可以选择更多的媒体平台,传统电视机顶盒不再是家庭娱乐必备的产品之一。另一方面,有大量被迫订阅espn的用户会转而选择更加实惠灵活的套餐。近年来,不论是at&t、dish network、还是verizon,都在极力地进行内容套餐变革。一部分用户选择了更加实惠的电视套餐,更有甚者则直接投入流媒体平台的怀抱,成为“剪线族”。netflix和amazon的崛起让人们的家庭娱乐选择变得更加实惠、更加便捷、更加多元化。

对于订阅用户数的骤降,espn本身对此办法不多,由于espn完全通过渠道商来贩卖他们的内容,并不直接接触用户。因而作为电视直播平台,espn未来命运很大程度上被掌握在渠道商手里。事实上也是如此,随着用户取消订阅,espn的广告价值也随之下降。

2016年后,尽管espn仍手握北美四大联盟中nba、mlb、nfl以及温布尔顿网球公开赛、大学生体育联赛等赛事的版权,且用户无法通过除机顶盒订阅以外的任何方式观看这些比赛。但随着新媒体的崛起,美国“剪线族”的日益增多,espn还是感受到了订阅用户数骤减(1300万)和昂贵版权费(每年80亿美元)的巨大压力。而更雪上加霜的是,在espn工作20余载并一手将其打造成市值过百亿美元体育版权巨头的老臣子约翰·斯基珀在2017年选择离开。作为espn前任总裁,斯基珀在亲自完成裁员工作后曾于2017年与espn续约3年,但随后不到一周时间,就以“药物成瘾”为由离职。在休养近半年后,斯基珀转投竞争对手dazn出任主席。

2017年8月,espn母公司迪士尼花10亿美元收购了bamtech1/3的股份,并宣布espn将借助bamtech的技术发展ott直播服务,为后来推出espn+埋下伏笔。2018年4月,作为espn整体业务板块数字化方面补充,为挽回已经放弃有线电视订阅的用户,espn+正式上线。

作为现有espn体育电视网的升级内容,espn+ 的用户无法观看包括espn、espn2和espn classic在内的一系列原有关键频道的内容。同时由于版权原因,又缺少了重量级的nba、nfl等赛事。但espn+将mlb、nhl、mls、ufc、部分pga和大满贯巡回赛、部分欧洲足球转播、以及潜在的电竞内容作为其主要增长发力点。

除比赛直播外,espn+为订阅者提供大量原创体育节目,包括科比·布莱恩特策划的篮球技战术分析节目detail,记录2018年nfl选秀大会故事的纪录片draft academy,提供世界各大足球联赛比赛集锦和重大事件的espn fc daily等高人气节目。espn+首席执行官鲍勃·伊戈尔称公司还在探索增加espn+平台上的直播和原创节目。2019年5月,伊格尔证实espn+已经在讨论引进nfl周日比赛流媒体转播权,希望通过转播此项美国明星赛事吸引更多订阅用户。

除了以内容致胜外,espn+的价格也是吸引订阅的一大利器。espn+的包月和包年价格分别为4.99美元和49.99美元。未来,迪士尼还计划推出提供影视娱乐流媒体服务的disney+,并计划以12.99美元的价格捆绑出售espn+、disney+和hulu。竞争对手dazn在2019年初针对美国用户进行了涨价,包月价从9.99美元涨至19.99美元,30天的免费试用期维持不变;老用户在下一年内可享9.99美元包月价,并能以99.99美元的价格包年。而同为竞争对手的netflix入门级套餐则为8.99美元,标准套餐12.99美元,高级套餐15.99美元。因此,高性价比的espn+自然收到了更多订购用户青睐。

尽管受到推广地域所限(仅限美国本土),espn+在短期内无法成为espn的“救命稻草“。对于志在向ott流媒体全面转型的迪士尼而言,espn+短期内取得的不匪成果仍有很多值得借鉴的地方。

注:本文所用图片来自网络

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